A marketingesek gyakran dobálóznak olyan kifejezésekkel, amit az többiek nem, vagy csak félig értenek. Az egyik ilyen kifejezés a lead, lead generálás. Annyit sokan tudnak erről a fogalomról, hogy érdeklődőt jelent, de ez nem igazán fedi a teljes képet. Nem mindegy ugyanis, hogy az az érdeklődő mennyire is érdeklődik pontosan, azaz az értékesítési tölcsér mely részén helyezkedik el.
Az értékesítési tölcsér nem más, mint a stratégia, amivel reményeink szerint vásárlásra bírjuk az érdeklődőnket. Az értékesítési tölcsér sok részből állhat, vannak mérföldkövek, különböző célok, amik még nem magát a vásárlást jelentik, csak a potenciális vásárló egyik mérföldkőtől a másikig való eljuttatását.
A tölcsér végén természetes a sikereres értékesítés áll, vagyis a lezajlott vásárlás/megkötött megállapodás. Amíg azonban idáig eljutunk, számos kritikus pont van, amin túl kell lendíteni az érdeklődőket – ezek a pontok mind a tölcsér részeit képezik. És a tölcsérben foglalnak helyet valahol a leadek is.
Mi a lead jelentése
A lead szó jelentése sokféle lehet. Maga a szó angol, a lead magyarul „vezetés”-t, „vezető”-t jelent. Az újságírás világában a lead a felvezetője egy cikknek vagy hírnek – egyetlen bekezdés, ami összefoglalja a cikk lényegét, legfontosabb információit. A marketingeseknek azonban valami teljesen mást jelent.
Lead jelentése a marketingben
A marketingben a lead jelentése olyan potenciális vásárló/ügyfél, aki valamilyen módon már kifejezte az érdeklődését a terméked vagy szolgáltatásod iránt. Tehát az online marketing lead nem az, akit Te megkeresel például a Facebookon, mert láttad egy csoportban, hogy szüksége van olyan szolgáltatásra, amit Te nyújtasz, hanem az, aki konkrétan a Te szolgáltatásod iránt érdeklődik.
Például felkereste a weboldaladat, nézelődött, eltöltött ott valamennyi időt, esetleg kitöltötte a kapcsolatfelvételi űrlapot, árajánlatot vagy információt kért, feliratkozott a hírleveledre, rákattintott a hirdetésedre, regisztrált – a lényeg, hogy ő kezdeményezte a kapcsolatot. Ez B2B ügyfélszerzés esetén is igaz.
A lead ilyenformán az értékesítési tölcsér közepe tájékán helyezkedik el: nem a legelején, mert ő már tett lépéseket befelé, de nem is a végén, mert még nem vásárolt. Egyáltalán nem biztos, hogy a lead valamikor vásárlóvá válik, de jó esély van rá, hogy igen, ha a megfelelő hatások érik.
Lead generálás – értékesítési tölcsér
Amikor a lead mégsem lead
Említettük a hírlevélre való feliratkozást, mint példát arra, amikor valakiből lead válik. Csakhogy a hírlevélfeliratkozás éppenséggel egy eléggé vitatott terület ebből a szempontból.
Nézz bele az e-mail fiókodba: Te hány olyan hírlevelet kapsz, amit emlékeid szerint sosem kértél, vagy éppen azt sem tudod az azt küldő cégről, hogy mivel foglalkozik? Valószínűleg sokat, hacsak nem gyomlálod módszeresen a hírleveleidet, márpedig a nagy többség nem teszi.
Tudod, ez miért van?
Azért, mert ha rendelsz valahonnan, és a végén csak türelmetlenül kipipálgatod a checkboxokat, melyek szerint elfogadod a vásárlási feltételeket, ÁSZF-et stb., véletlenül kipipálhatod az oda rejtett hírlevél feliratkozást is. Sőt, az is lehet, hogy eleve ki van pipálva, és neked kell kiszedni onnan a pipát, ha nem kérsz a hírlevelekből. Nos, ezt sokan észre sem veszik, így iratkoznak fel észrevétlenül hírlevelekre. Szerinted az így szerzett feliratkozók valódi leadnek számítanak? Nyilvánvalóan nem.
Viszont nem minden feliratkozás így zajlik, van, ahol jól láthatóan teszik fel a kérdést, esetleg ajándékot ígérnek érte (ezt hívják csaliterméknek), így a felhasználó valóban önszántából adja meg az e-mail címét. Vagy azért, mert tényleg érdeklődik, vagy azért, mert az ajándékra hajt, esetleg mindkettő. Ebben az esetben viszont valóban leadnek számít, akkor is, ha az ajándékot szerette volna megkapni, hiszen ez is arra utal, hogy nem közömbös neki az adott termék/szolgáltatás, tehát később akár vásárolhat is.
Lead típusok
A leadek nagyon különbözőek lehetnek, hiszen nyilvánvalóan nem ugyanolyan fajsúlyú egy olyan érdeklődés, amikor valaki eltölt néhány percet a weboldaladon, mint az, ha konkrétan információkat vagy árajánlatot kér. A lead típusokat azonban nem csak eszerint határozhatjuk meg, hanem az érdeklődésük és a róluk rendelkezésre álló adatok alapján.
Érdeklődési körük alapján a leadek lehetnek:
- melegek: önként érdeklődtek a terméked/szolgáltatásod iránt, vagyis organikus úton szerezted őket.
- hidegek: neked sikerült őket megszerezned őket valamilyen stratégia mentén, akár fizetett eszközökkel.
A rendelkezésre álló adatok alapján lehetnek
- ismeretlenek: nem sok mindent tudunk róluk, lehet, hogy csak egy nevet és egy e-mail címet.
- ismertek: sok extra információ és adatt áll rendelkezésre a leadekről, így készíthetünk nekik pl. személyre szóló ajánlatot (ilyen adatok lehetnek pl. vásárlási szokások, lakóhely, képzettség stb.).
Lead generálás
Most jön a dolog nehezebb része: már tudjuk, mi az a lead, illetve milyen leadekkel lehet találkozni, itt az ideje, hogy generáljunk is párat!
A lead generálás jelentése maga a leadek szerzésének folyamata. Ez az a folyamat, melynek során remélhetőleg érkezni fognak az érdeklődők.
Lead generálás folyamata
A lead generálás nagyon sokféleképpen történhet, rengeteg marketingeszköz áll rendelkezésre, amelyek leadeket szerezhetünk. Az, hogy ezek közül számodra melyik lehet hatásos, nagymértékben függ a célközönségedtől: hol, milyen platformon, milyen formában lehet velük kapcsolatba lépni, a kommunikáció melyik típusa hatékony náluk, milyen stílusban érdemes velük kommunikálni stb.
Lead generálás folyamata
Lead generálás típusai
Hogy a legtipikusabb példát említsük a lead generálás típusaira, szerezhetsz hírlevél feliratkozókat valamilyen lead magnet segítségével, amire hirdetsz. A lead magnet jelentése csalitermék: létrehozol egy tartalmat, ami a célközönséged számára érdekes lehet, és az e-mail címükért cserébe ezt megkaphatják.
A célközönség hirdetések útján találkozhat a lehetőséggel. Hogy a hirdetés hol jelenik meg, az tőlük függ: ott kell hirdetned, ahol el tudod őket érni. Ha jól állítottad be a célzást, akkor potenciális érdeklődők fogják látni a hirdetésedet, majd rákattintanak. A hirdetésed mögötti landing oldal lesz az, ami a konverzió felé fogja terelni őket, ami itt a feliratkozás a csalitermékért cserébe.
A lead gyűjtés sikere persze elég sok tényezőn múlik. Jó-e maga a hirdetés, vagyis megfelel-e a szöveg, illetve a kreatív a célcsoport igényeinek, kommunikációs stílusának, fel tudja-e kelteni a figyelmüket, jól sikerült-e beállítani a célzást? A landing oldal logikusan felépített, kellőképpen meggyőző? Maga a csalitermék elég vonzó-e? Rengeteg elemet kell figyelembe venni, és a kampány során a mérések alapján módosítani, ha szükséges.
Edzőterem esetében a csali lehet akár egy rövid teszt, melynek a végén a delikvens kap néhány tippet arra vonatkozóan, hogy milyen gyakorlatokat érdemes végeznie, hogy jobb alakot érjen el. Egy marketinges cég ígérhet marketingtippeket tartalmazó e-bookot, egy coach korlátozott számban biztosíthat egy ingyenes konzultációs alkalmat, és így tovább.
A lényeg, hogy a csaliterméknek olyasminek kell lennie, amire a célközönséged felkapja a fejét, és amit elég értékesnek ítél ahhoz, hogy megadja érte az e-mail címét.
Ha a leadek ilyen módon kerültek be a rendszerbe, akkor egyértelmű, hogy van valódi érdeklődés, még ha csak az ajándék miatt iratkoztak is fel, hiszen az ajándékra sem tartanának igényt, amennyiben egyáltalán nem érdekelné őket a termék vagy szolgáltatás.
A célközönségtől függ a lead generálás stratégia
Ahhoz, hogy meg tudd állapítani, hogy milyen lead generálási stratégia fog beválni, a célközönség alapos ismeretére van szükség. Ahogy már korábban utaltunk rá, tudnod kell, hogy milyen felületen éred el őket legkönnyebben, illetve milyen formában, és hogyan szólj hozzájuk. Kulcsfontosságú ugyanis, hogy elegen kattintsanak a hirdetésedre, és azok közül, akik kattintottak, eleget tudj meggyőzni arról, hogy iratkozzon fel, vásároljon, regisztráljon, kérjen ajánlatot stb.
A lead generálási stratégia tehát eltérő lehet a célközönségtől függően. Tőlük függ ugyanis, hogy a Facebookon, a Google-ben, vagy éppen TikTokon érdemes hirdetni egy csaliterméket, ahogy az is tőlük függ, hogy mi legyen a konkrét csalitermék. A landing megfogalmazásának stílusa, a landing felépítése, a használt képi, szöveges, videós elemek mind-mind azon múlnak, hogy az adott célcsoportnál mi fog jó eséllyel beválni.
A jó lead generálási stratégiát tehát egy alapos kutatás előzi meg a célcsoporttal kapcsolatban.
Érdemes-e leadet venni
Szinte mindenkiben felmerül, és bizonyára Te is hallottál már róla, hogy leadeket vásárolni is lehet. Mennyivel könnyebb, mint szenvedni a kampányokkal, ugye? Nem csoda, hogy sokan élnek is ezzel a lehetőséggel, és a pénzt kétes kimenetelű kampányok helyett inkább meglévő listák vásárlására költik.
Mégsem csinálja ezt mindenki. Vajon miért?
Gondolj bele, mennyire lehet értékes egy lead, aki korábban soha nem járt az oldaladon, nem kattintott a hirdetésedre, nem követ a social mediában, tehát az életben semmi érdeklődést nem mutatott a terméked, a szolgáltatásod, illetve a céged iránt. Nagyjából pont olyan egy ilyen embernek elküldeni egy hírlevelet, mintha egy idegent leszólítanál az utcán, és megpróbálnál neki eladni valamit anélkül, hogy tudnád, egyáltalán érdekli-e minimálisan az ajánlatod. Senki sem szereti, ha kéretlenül próbálnak valamit rátukmálni, ugye?
A vásárolt listák esetében tehát éppen az nincs meg, ami a leadet értékessé teszi: a valódi érdeklődés. Ilyenformán vehetsz több tízezres listákat, de teljesen fölösleges, valószínűleg kidobott pénz lesz. A másik út ugyan több munkával jár, de jó eséllyel eredményesebb.
És még egy ellenérv: az e-mail cím mögötti ember észreveheti, hogy elkezdtek jönni tőled a hírlevelek, holott ő ezt sosem kérte. Ha leiratkozik, az a kisebbik gond, de ha megjelöli spamként, hátrányba kerülsz az e-mail szolgáltatónál, ami azt jelenti, hogy minden leveled a spam mappában fog landolni. Azoknál a felhasználóknál is, akik valódi érdeklődők lennének, és akiknél így lenne esélyed a vásárlásra. Vagyis a vásárolt listáddal nemhogy előrébb nem leszel, de még árthatsz is az e-mail marketingednek.
Mi az lead minősítés
Korábban már említettük, hogy lead és lead között is van különbség, többek közt az érdeklődési szint alapján. Hiszen nem mindegy, hogy valaki először jár az oldaladon, vagy esetleg már vásárolt tőled, és most visszatér, vagy éppen megadta az adatait, hogy értesüljön az ajánlataidról.
Azt, amikor meghatározzuk egy lead minőségét, lead minősítésnek nevezzük.
A lead minősítés során azt szeretnénk megtudni, hogy az adott lead mennyire van távol attól, hogy ügyfél vagy vásárló legyen. Vagyis rendelkezik-e olyan tulajdonságokkal, amik alapján azt gondolhatjuk róla, hogy valószínűleg vásárolni fog.
Hogy ez miért fontos?
Azért, mert minél közelebb van a lead az értékesítési tölcsér végéhez, annál inkább megéri foglalkozni vele. Ez nem azt jelenti, hogy a kósza érdeklődőket hagyd figyelmen kívül, de jó, ha tudod, hogy velük még több munka lesz, míg vásárlókká válnak.
Azok a leadek, akik a lehető legközelebb állnak a vásárló státuszhoz, az úgynevezett minősített leadek. Ők azok, akik nemcsak jártak az oldaladon, hanem már pakoltak is a kosárba, de még nem adták le a rendelést; akik már kitöltötték a kapcsolatfelvételi űrlapot, kértek árajánlatot, tettek fel kérdéseket.
A lead minősítés tehát azért lényeges, hogy tudd, mely ügyfelek azok, akikkel leginkább érdemes foglalkozni.
Hogyan történik a leadminősítés
Ahhoz, hogy a leadjeidet be tudd kategorizálni, bizonyos kérdéseken kell végigmenned, amik alapján meghatározhatod, hogy vajon mennyire állnak közel a vásárláshoz.
Végig kell nézned, hogy az adott leadek milyen csatornán keresztül érkeztek, mennyi érdeklődést mutattak, például mennyi időt töltöttek az oldaladon és ott pontosan mit néztek meg stb.
A minősítés alapján a következőképp csoportosíthatod a leadeket:
- Marketing minősítésű leadek: ez az érdeklődés szintje. Nem vették fel konkrétan a kapcsolatot, de érdeklődést mutatnak: visszajárnak az oldaladra, feliratkoztak a hírlevélre, de ennél több még nem történt.
- Sales minősítésű leadek: ők egy lépéssel közelebb vannak, például követnek a social mediában, kezdeményeztek már valamilyen interakciót, kértek információt.
- Vásárlói minősítésű leadek (minősített leadek): őket már csak egy hajszál választja el attól, hogy vásárlók legyenek. Pakoltak már termékeket a kosárba, de még nem fizettek, kértek és kaptak árajánlatot, de még nem döntöttek, regisztráltak ingyenes próbaidőszakra. Jó esély van tehát arra, hogy végül tényleg vásárlók/ügyfelek lesznek.
Egyértelmű, hogy neked a harmadik típusra éri meg leginkább energiát fordítani, de az első kettővel is foglalkoznod kell, hogy eljussanak a harmadik fázisig. Náluk azonban a cél még nem a vásárlás/szerződés, hanem a lead státuszuk erősítése.
A lead vásárlóvá konvertálása hosszú és rögös folyamat lehet, de egy jól felépített értékesítési tölcsérrel könnyebbé válik.